Démarchage téléphonique entre professionnels : ce qui reste autorisé

Le démarchage téléphonique a changé de règles le 11 août 2026 : appeler un particulier pour lui vendre quelque chose exige désormais son accord préalable. Beaucoup d'entreprises en ont conclu que la prospection par téléphone était devenue interdite. Ce n'est pas le cas entre professionnels. Voici ce que dit vraiment la réglementation, ce qui reste autorisé en B2B, et les quatre règles à respecter pour prospecter sereinement.

Ce qui a changé le 11 août 2026

La loi du 30 juin 2025 contre les fraudes aux aides publiques a renversé le principe du démarchage téléphonique vis-à-vis des consommateurs. Jusqu'ici, on pouvait appeler un particulier tant qu'il ne s'était pas inscrit sur Bloctel, la liste d'opposition. Depuis le 11 août 2026, c'est l'inverse : il est interdit de démarcher par téléphone un consommateur qui n'a pas donné son accord au préalable.

Le décret du 23 juillet 2026 précise ce que doit être cet accord :

• une manifestation de volonté libre, spécifique, éclairée, univoque et révocable ;
• recueillie par un acte positif clair : une case pré-cochée ou la simple poursuite de la navigation sur un site ne suffisent pas ;
• valable un an au maximum, sans renouvellement tacite ;
• dont le professionnel conserve la preuve pendant trois ans.

Le régime du consentement remplace ainsi la liste d'opposition Bloctel pour les particuliers. Pour les entreprises qui vendent aux particuliers, c'est un changement profond : la prospection « à froid » d'un fichier de consommateurs n'est plus possible.

Le B2B n'est pas concerné par l'accord préalable

Ces nouvelles règles protègent le consommateur. Elles ne visent pas la prospection d'un professionnel dans le cadre de son activité.

La CNIL le résume clairement : pour prospecter des particuliers, il faut d'abord recueillir leur consentement ; les professionnels disposent quant à eux de la possibilité de s'y opposer. Autrement dit, en B2B, on reste dans un régime d'opposition : vous pouvez contacter un professionnel sans son accord préalable, mais il doit pouvoir refuser à tout moment.

La CNIL précise aussi sur quoi repose cette prospection : l'intérêt légitime de l'entreprise qui démarche, à une condition essentielle. L'objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée. L'exemple qu'elle donne est parlant : présenter un logiciel au directeur informatique d'une entreprise.

Ce critère du rapport avec la profession est le cœur du sujet. Proposer une solution de prospection à un directeur commercial, un logiciel de paie à un expert-comptable ou un service de recrutement à un DRH : c'est du B2B. Proposer une mutuelle personnelle ou une offre d'énergie pour son domicile au même directeur commercial, sur son mobile : ce n'est plus du B2B, c'est un consommateur que vous démarchez, et l'accord préalable s'applique.

Les quatre règles à respecter en prospection B2B

Le régime d'opposition n'est pas un régime sans règles. Voici ce qu'il faut respecter, que vous appeliez vous-même, que vous envoyiez un SMS ou que vous passiez par un prestataire.

1. Un message lié au métier de la personne

C'est la condition de base. Avant chaque campagne, posez-vous la question : est-ce que mon offre concerne l'activité professionnelle de la personne que je contacte ? Un fichier de prospection doit donc être construit par fonction et par secteur, pas comme une simple liste de numéros. Plus votre ciblage est précis, plus vous êtes dans les clous, et plus votre message a de chances d'intéresser.

2. Une identité claire

La personne contactée doit pouvoir savoir qui la sollicite. Au téléphone, présentez-vous et nommez votre entreprise dès les premières secondes. Par SMS, faites apparaître le nom de l'entreprise dans le message. Un numéro masqué ou un message anonyme sont à proscrire : ils sont mal perçus et ne permettent pas à la personne d'exercer son droit d'opposition.

3. Un moyen simple et gratuit de dire non

Le professionnel doit pouvoir s'opposer simplement et gratuitement à recevoir de nouvelles sollicitations. Au téléphone, cela veut dire accepter le refus sans insister et le noter. Par SMS, cela passe par une mention du type « STOP au 36xxx » ou une réponse « STOP » prise en compte automatiquement.

La personne doit aussi être informée de l'utilisation de ses données à des fins de prospection, y compris quand votre fichier a été acheté ou constitué auprès d'un tiers.

4. Une liste d'opposition à jour

C'est la règle la plus souvent oubliée. Quand quelqu'un vous dit « ne me rappelez plus », il ne doit plus être recontacté, ni par cette campagne, ni par les suivantes, même si son numéro réapparaît dans un nouveau fichier. La CNIL suggère de tenir pour cela une liste repoussoir : une liste des personnes qui ont refusé vos sollicitations, que l'on retire automatiquement de chaque nouveau fichier avant de lancer une campagne.

Les zones grises à connaître

Quelques situations méritent une attention particulière.

L'entrepreneur individuel sur son mobile personnel. Un artisan, un indépendant ou un dirigeant de TPE n'a souvent qu'un seul numéro. S'il est contacté pour son activité, avec une offre qui concerne son métier, c'est de la prospection B2B. Si l'offre n'a pas de lien avec son activité, il redevient un consommateur.

Les adresses et numéros génériques. La CNIL indique que les adresses génériques d'une entreprise (contact@, info@…) relèvent de la personne morale et ne sont pas soumises aux mêmes principes. Le standard d'une entreprise fonctionne dans le même esprit : vous contactez l'entreprise, pas une personne.

Les horaires. Les créneaux fixés par la loi (en semaine, de 10 h à 13 h et de 14 h à 20 h, ni le week-end ni les jours fériés) visent les consommateurs. Rien n'impose ces horaires en B2B, mais un professionnel appelé à 7 h ou un dimanche ne sera pas dans les meilleures dispositions. Le bon sens et le taux de réponse vont dans le même sens : en semaine, en journée.

Les secteurs sensibles. Le démarchage téléphonique des particuliers est totalement interdit dans certains domaines, comme la rénovation énergétique ou le compte personnel de formation (CPF). Si vous travaillez dans ces secteurs, vérifiez que chaque contact de votre fichier est bien un professionnel sollicité pour son activité.

Ce que ça change pour votre prospection

La réforme ne ferme pas la porte au téléphone en B2B. Elle rappelle surtout qu'une prospection efficace et une prospection respectueuse se ressemblent beaucoup :

• un fichier ciblé par fonction et par secteur, plutôt qu'une liste massive ;
• un message court et utile, qui dit tout de suite qui vous êtes et pourquoi vous appelez ;
• un refus respecté du premier coup, et retenu pour toujours.

C'est aussi l'occasion de repenser la manière d'aborder le prospect. Le cold call classique dérange au mauvais moment : un dirigeant en réunion, un commercial sur la route. Sur cent appels à froid, la grande majorité tombe sur un répondeur ou un refus. Déposer un message vocal court, que le prospect écoute quand il est disponible, puis le relancer par un SMS, permet de rester dans le cadre B2B tout en laissant au prospect le choix de rappeler.

Pour aller plus loin sur la méthode, de l'écriture du message au calcul du coût d'un rendez-vous, vous pouvez recevoir la méthode REKALL par email.